Especialista alerta para marcas que usam o câncer de mama apenas como estratégia de marketing e defende ações que continuem após a campanha
O fim do Outubro Rosa, mês dedicado à conscientização sobre o câncer de mama, acende um alerta. Se por um lado marcas de diversos segmentos ajudam a ampliar o debate, levar informação a diferentes públicos e dar visibilidade à causa, por outro, a data levanta uma reflexão sobre propósito, coerência e continuidade.
Para Natália Gabrich, professora do curso de Publicidade da Estácio, o período é uma oportunidade para discutir como as marcas se relacionam com causas sociais e até onde vai o limite entre apoio genuíno e estratégia de imagem.
“Existe um movimento sutil, quase sorrateiro, na maneira como as marcas se relacionam com as causas. Ao alinhar objetivos e construir narrativas, é possível que, sem perceber, a busca pela visibilidade se torne maior do que o compromisso de dar espaço à própria causa”, afirma.
Na avaliação da professora, causas sociais não deveriam funcionar como tendências de temporada. Quando diferentes marcas reproduzem os mesmos discursos, símbolos e narrativas, sem relação clara com seus valores, sua história e suas práticas, há um empobrecimento do processo de construção e um esvaziamento da própria causa.
No caso do Outubro Rosa, esse debate se aproxima do chamado pinkwashing – quando há uma apropriação da causa do câncer de mama como estratégia de imagem, sem compromisso correspondente nas práticas da empresa.
“Isso não significa que toda participação pontual represente pinkwashing. A questão está na distância entre o discurso e as ações que deveriam sustentá-lo”, pontua.
Natália aponta que vivemos em uma sociedade marcada por excesso de estímulos e por uma intensa disputa por atenção. Nesse cenário, não basta estar presente em diferentes plataformas. É preciso construir experiências que dialoguem entre si e que sustentem, na prática, aquilo que se comunica.
“Uma marca não se fortalece apenas pelo que consegue vender, mas também pelo significado que constrói na vida das pessoas. Os resultados comerciais podem ser consequência de relações que, ao longo do tempo, produziram reconhecimento e confiança”, explica.
Para a especialista, o encerramento da campanha em 31 de outubro pode ser justamente o ponto de partida para ações mais consistentes e coerentes.
“As marcas não precisam encerrar sua relação com a causa quando termina a campanha. Podem ampliar aquilo que foi mobilizado. As conversas iniciadas, as conexões estabelecidas e a atenção despertada podem encontrar continuidade em novas ações, parcerias e iniciativas”, diz.
Ela ressalta que a continuidade não exige que todas as empresas transformem a causa em eixo central de sua identidade, mas que percebam o que foi despertado durante o mês e encontrem maneiras coerentes de manter o vínculo.
“Uma marca não precisa ocupar o centro de todas as narrativas das quais participa. Em determinadas iniciativas, sua contribuição mais relevante pode estar justamente na capacidade de ampliar a visibilidade de uma questão social, colocando seus recursos e sua comunicação a serviço dela. Quando existe uma conexão verdadeira, há um fortalecimento pela coerência entre o que ela comunica e o que efetivamente constrói. A verdade é que tudo comunica, inclusive aquilo que fazemos depois que a campanha termina. O Outubro Rosa termina. A causa, não”.
